'La publicidad es un sector de egos desbocados, pero el ego mata el talento'

«Soy inquieto por naturaleza». Es la declaración de principios de Eugenio Martín, reflejada en una trayectoria de casi 40 años dedicada a la comunicación y la publicidad. Comenzó trabajando con Falomir con el que lanzó al mercado de Compacto de Pamesa y, desde entonces, ha elaborado estrategias publicitarias para Airtel, Renault o Sprinter, entre muchos otros. 

Fundó la agencia Lineacolor en los años 80 con su socio. En el 89, decidió emprender la aventura en solitario con Cuestión y, en el año 2015, tras la crisis económica, se embarcó en un nuevo proyecto: Arquetipo; un «modelo de negocio distinto»; transversal y de trabajo en equipo. Su máxima: «Dar un servicio completo con honestidad y transparencia. Esa ha sido la clave de nuestro éxito».  

Compacto fue su primer éxito. Ese tipo de campañas, ¿marcan una carrera?

Mucho. No sólo por el impacto y por lo que suponía, sino por tener la suerte de trabajar con clientes de la talla de Fernando o Juan Roig. Sobre todo porque nos dejaron hacer, tenían confianza en lo que hacíamos. Y eso es importantísimo en un producto intangible. 

¿Hay alguna fórmula para el éxito de una campaña?

Evidentemente. Tiene que existir la valentía por parte del cliente cuando le haces un planteamiento creativo, aunque también hay que tener una pizca de viento soplando a favor. Por ejemplo, nos encargamos de vender un millón de móviles Ericsson porque la orientamos a los jóvenes con el eslogan ‘Diles que es por tu seguridad’. Tuvo muchísimo éxito y la eficacia fue brutal. El contexto influyó.

Hubo una campaña que no salió a la luz. Era de Airtel cuando las cabinas de Telefónica eran medios publicitarios. Era una bomba de relojería: ‘Si vas a utilizar esto es que no conoces lo último de Airtel’. Cabitel se negó a instalarla. Era el inicio de la publicidad comparativa y la rotura de los monopolios. Había mucha sensibilidad. Hubo litigios de por medio.

Muchas empresas usan dinero para ganar premios. Nosotros queremos conseguir los objetivos de nuestros clientes.

Nuevos modelos de publicidad, la irrupción de internet, la digitalización... ¿Cómo se adapta uno a estos cambios?

Vivimos primero la revolución de los ordenadores. Nosotros fuimos pioneros en tener un ordenador Quadra en València; valía cinco millones de pesetas. Las empresas que no supieron o no pudieron adaptarse, cayeron. Después vivimos la revolución digital. Siempre he sido muy analógico pero me he rodeado de profesionales en todo momento. Fuimos la primera agencia en comprar una empresa en informática web, en programación. No teníamos ni idea, pero queríamos aprender. Al final, la creatividad es hija de la necesidad. Cuando no queda más remedio, nos buscamos la vida. 

¿De dónde surge la creatividad? 

La creatividad vienen de la palabra y descansa en ésta más que en la imagen. Es qué quiero contar y cómo lo voy a contar. Antiguamente, los publicistas éramos redactores publicitarios. El padre de la publicidad, David Ogilvy —es el que dicen que inspiró Mad Men— se fijaba siempre en las editoriales de los periódicos. La publicidad tiene que conseguir el mismo efecto con un buen titular, un subtitular para destacar algo del producto y un copy de texto explicativo muy bien contado. 

Por alusión a Mad Men, ¿es el sector tan despiadado? 

Sigue siendo competitivo, aunque el contexto es diferente. La publicidad es una profesión de egos desbocados. Pero el ego mata el talento. Muchas agencias trabajan para ganar premios, incluso destinan dinero de sus clientes a ello. Me parece un error. Nosotros cubrimos las espaldas a los clientes; estando detrás, ayudándoles a conseguir sus objetivos.

¿Cómo ha cambiado la percepción de las empresas sobre la comunicación?

Ha habido cambios para bien y mal. Hay mucha gente profesional que comprenden de qué va el sector. Pero muchos profesionales se sienten amenazados por las agencias. Es un error porque las agencias sirven para mantener el equilibrio y les ayudamos a conseguir sus objetivos.

Es como si las agencias entráramos en el marketing del producto, más allá de la comunicación. Sería una osadía. 

 En 2015 fundó Arquetipo. ¿Qué tiene de usted este proyecto?

Principalmente, querer mantener el espíritu de dar un servicio completo a los clientes con honestidad y transparencia. No queremos que un cliente se sienta engañado. Por eso, somos transparentes. Nos volcamos con ellos, somos muy incondicionales. Es gracias al equipo. Sin él, no haces nada. 

¿Qué le queda por hacer?

Mucho. Relativizo el concepto de jubilación. Bajaré el ritmo, pero aspiro a dejar una agencia con la que el equipo pueda vivir dignamente. He aprendido hace poco que hay muchas formas de hacer las cosas, no solo como uno piensa. Hay que tener humildad y dejar trabajar. Espero retirarme con la tranquilidad de haber hecho muchos amigos: clientes, proveedores, medios... Es una satisfacción. He tenido la suerte de trabajar en lo que me apasiona.